למה אנשים אומרים "כן"?

למה אנשים אומרים "כן"?

שישה עקרונות אוניברסליים המופעלים עלינו כמעט בכל מקום, גורמים לנו להגיד כן, לבצע פעולות שלא תכננו ולהוציא את האשראי.

ד"ר רוברט צ'יאלדיני חקר וחשף את ששת העקרונות הללו ואת ההשפעות הפסיכולוגיות שלהן.
המטרה שלו הייתה ללמוד איך להתגונן מפני אנשי המכירות האמריקאים בשנות ה 70 וה 80, שכל כך הרבה פעמים הפילו אותו בפח וגרמו לו לקנות דברים מיותרים או לתרום לעמותות שלא קיימות.
הוא הוציא ספר המפרט את עקרונות המכירה והשכנוע, ואיך להתנגד להם, בתקווה שאנשים כמוהו יקנו את הספר ויבינו את המניפולציות הפסיכולוגיות שאנשי המכירות מפעילים עליהם.

והספר? היה לרב מכר, נמכר ביותר מ 3 מיליון עותקים, והפך לתנ"ך… של אנשי המכירות!

ששת עקרונות ההשפעה והשכנוע:

1. עיקרון ההדדיות

"יחס גורר יחס"  – העיקרון קובע כי ברגע שנותנים לנו נרגיש מחויבים לתת בחזרה.
תמיד ננסה להחזיר, מתוך תחושת מחויבות ובצורה חיובית, מה שאדם אחר נתן לנו.

אם מישהו עשה לנו טובה, נעשה לו בחזרה. אם חבר שלח לנו מתנת יומולדת, אנחנו ניתן לו מתנה ביום ההולדת שלו. לפי העיקרון, אנו מחויבים להחזר העתידי של טובות, מתנות, הזמנות וכו'.
ההשפעה הנרחבת של עיקרון ההדדיות ותחושת החובה המגיעה איתו מובנית בטבע האנושי.

עיקרון זה מאפשר לנו לתת את המשאבים שלנו, מבלי לתת אותם באמת. מי שקיבל ירגיש מחויבות להחזיר לנו מתי שהוא בעתיד.

לעשות טובה קטנה למישהו לפני שמבקשים ממנו בקשה, יכולה להעלות בעשרות אחוזים את הסיכוי לקבל תשובה חיובית. טובה או מעשה למען מישהו אחר גורמת לו להרגשת מחויבות להחזיר לנו, עד כדי כך שהיא מבטלת פרמטרים נוספים כגון האם הוא מחבב אותנו או מאמין לנו.

דוגמא:
בשנות השבעים כת דתית קטנה בהודו בשם הארי קרישנה נתקלה בבעיה: הם קיבצו נדבות ברחובות ראשיים ומתויירים בהודו, אך נראו מוזרים בבגדיהם, בתספורתם ובמראם.

התיירים לא אהבו אותם והתרחקו מהם. הכת הייתה בבעיה כלכלית קשה, והייתה צריכה להכריע בדילמה הבאה:
האם לשנות את מראם של חסידיה ולוותר על סממנים דתיים על מנת שיהיו קלים יותר לעיכול לתיירים המערביים בעלי הכסף אותו הם רצו לגייס, או למצוא דרך אחרת בה יוכלו לשמור על המראה שלהם והצליח לגייס תרומות למרות שקהל המערבי אינו מחבב אותם?

הפתרון המבריק שלהם היה לגייס לטובתם את עיקרון ההדדיות.
הם פשטו על שדות התעופה בהודו, ונתנו מתנה קטנה לתיירים שרק נחתו במדינה- ספר, מגזין, או המתנה המוצלחת מכולם: פרח.

לאחר שהאדם קיבל את המתנה והעיקרון הופעל עליו, ניגש אליו אחד מהחסידים וביקש תרומה.
עיקרון ההדיות פעל, והתייר פתח את הארנק.  שיטה זו הפכה את הארי קרישנה לאחת מהקהילות העשירות בעולם, עם מקדשים, עסקים, בתים ונדל"ן של מעל 321 מרכזים בארצות הברית ומחוצה לה.

נ.ב. את הפרחים שהושלכו לפח אספו החסידים וחילקו אותם שוב ושוב…


איך להפעיל את העיקרון?

לתת ללקוח משהו שהוא לא ציפה לו או שהוא בעל ערך גבוה בשבילו, לפני שמבקשים ממנו בקשה או מציעים לו הצעה לרכישה.
הנתינה מפעילה את עיקרון ההדדיות, שמדליק אצלו במוח את המנגנון המחייב אותו לתת משהו בחזרה ומקשה עליו להגיד לא לקנייה.

2. עיקרון המחויבות והעקביות

"קל יותר להתנגד בהתחלה מאשר בסוף" אמר לאונרדו דה וינצ'י, וצדק.

העיקרון קובע, כי לבני אדם יש רצון כמעט אובססיבי, לראות ולהיראות עקביים בנוגע למה שהם כבר עשו. ברגע שביצענו בחירה, לקחנו החלטה או נקטנו עמדה, אנו נעשה הכל כדי להתנהג בצורה עקבית בנוגע למחויבות שלנו ולהצדיק את ההחלטה שלנו.

יותר מזה, ברגע שאנו מבצעים בחירה קשה, נעשה הכל כדי להאמין שבחרנו נכון, ולעתים אפילו נרמה את עצמנו כדי להאמין בכך ולהישאר עקביים בנוגע לבחירה שעשינו.

הרצון הזה טבוע בנו עמוק. אדם שהאמונות, המילים והמעשים שלו אינם תואמים נתפס כלא החלטי, מבולבל, דו פרצופי ואפילו לא שפוי.
מצד שני, רמה גבוהה של עקביות נתפסת כאינטליגנציה וחוזק מנטלי. היא הלב של ההיגיון, הרציונאליות, היציבות והכנות ובעלת ערך חיובי גבוה בתרבות שלנו.

דוגמא:

לוסי מספרת שהלכה ברחוב בפורטלנד, ארה"ב כאשר בחור צעיר וחתיך ניגש אליה ואמר לה: "סליחה, אני משתתף בתחרות וצריך אישה יפה כמוך שתעזור לי לנצח." היא הייתה סקפטית וקצת נרתעה, אך הסקרנות גברה עליה והוא הסביר: "אני מקבל נקודות על כל אישה זרה שנותנת לי נשיקה". מכיוון שהוא היה עקשן, וגם נראה טוב, והיא מיהרה, היא חשבה לעצמה: מה כבר יכול להיות, אני אתן לו נשיקה ואעוף מפה. וכך, היא עשתה דבר המנוגד לגמרי להגיון שלה – נתנה לזר גמור נשיקה באמצע הרחוב.

היא חשבה שבכך זה נגמר… אבל זאת הייתה רק ההתחלה. "את מנשקת מעולה, אבל התחרות האמיתי שלי היא כמה מנויים אני מוכר למגזין. האם אחד מהמגזינים האלו מעניין אותך?" בנקודה זו היא הרגישה שהיא צריכה להמשיך בדרכה, אבל איכשהו, בגלל שהיא מילאה את הבקשה הראשונה שלו, היא הרגישה צורך להיות עקבית ומילאה גם את הבקשה השנייה – ויצאה עם מנוי חודשי למגזין שהיא לא רוצה, לא צריכה ולא התכוונה לקנות…

איך להפעיל את העיקרון?
לבקש מהלקוח בקשה קטנה שקל לבצע ואחריה בקשה גדולה יותר. אנשים נוטים לעשות הכל כדי להצדיק את הבחירה שלהם ולאחר שמילאו בקשה קטנה ונוצרה מחויבות הסיכוי שימלאו בקשה גדולה יותר גדל. 

3. עיקרון ההוכחה החברתית

העיקרון קובע, שכדי להחליט מה נכון אנחנו בודקים מה אחרים חושבים שנכון.
העיקרון מתייחס בעיקר לדרך בה אנחנו מחליטים מה היא התנהגות נכונה. אנחנו מסתכלים מה אחרים עושים ומחקים אותם.

הנטייה לראות בהתנהגות התנהגות נורמטיבית ונכונה כאשר אחרים עושים אותה, בדרך כלל עובדת טוב. באופן כללי, נעשה פחות טעויות אם ננהג לפי ההוכחה החברתית מאשר אם ננהג בניגוד לה. בדרך כלל, אם הרבה אנשים עושים משהו, זה סימן שזהו הדבר הנכון לעשות.

דוגמא:
בתוכניות טלוויזיה רבות בארצות הברית, יש שימוש נרחב בצחוק מלאכותי. הצופים וגם הקומיקאים אינם אוהבים זאת, ובכל זאת שימוש בצחוק מלאכותי הפך לסטנדרט בקומדיות אמריקאיות. הצחוק המלאכותי מופיע ברגעים שאמורים להיות מצחיקים ואנשים אמורים לצחוק בהם, ובעצם אומר לנו: "צחקו עכשיו!". הוא מספק הוכחה חברתית לכך שהיה פה רגע מצחיק ושהבדיחה הייתה טובה. למרבה האירוניה, הוא עובד הכי טוב עם בדיחות גרועות. ומדוע הוא עובד כל כך טוב? כי אנחנו מגיבים להוכחה החברתית, הצחוק המלאכותי במקרה זה, בצורה רפלקסיבית וללא מחשבה. וכך אנו מוצאים את עצמנו צוחקים גם מבדיחות שלא באמת מצחיקות אותנו – רק כי אנחנו קולטים את ההוכחה המזויפת של "קהל" שצוחק ברגע מסוים מבדיחה מסוימת.

איך להפעיל את העיקרון?
להכניס עדויות, המלצות, צילומי מסך של הודעות ופוסטים, סרטונים, לוגואים של לקוחות וכל דבר בו אחרים מדברים עליכם ולא אתם על עצמיכם, בכל מקום בו הלקוחות רואים או יוצרים איתכם קשר.  כמה שיותר יותר טוב.

4. עיקרון החיבה

העיקרון קובע, שברוב המקרים אנחנו מעדיפים להגיד "כן" לבקשה המגיעה ממישהו שאנחנו מכירים ומחבבים.

דוגמא:
מסיבות ה Tupperware הנפוצות בארצות הברית, הן דוגמא מצוינת לשימוש מסחרי בעיקרון החיבה. מסיבות אלה אמנם מקיימות גם עקרונות השפעה נוספים כמו עקרון ההדדיות (בתחילת המפגש משחקים במשחקים והמשתתפים זוכים בפרסים), המחויבות והעקביות (כל אחת המשתתפות צריכה לספר על הנסיון שלה והיתרונות שהיא מוצאת בשימוש בטאפרוור), וההוכחה החברתית (בזמן המכירה נבנה הרעיון שאנשים נוספים דומים לי רוצים את המוצר ולכן כנראה שהוא טוב).
ועדיין, עיקרון החיבה הוא הדלק העיקרי של המנוע הכלכלי של טאפרוור. המסיבות מתקיימות בבתים של נשים פרטיות, המזמינות את החברות שלהן מהשכונה, מבית הספר ומהגן למסיבה. המכירה מתבצעת לא על ידי איש מכירות זר, אלא על ידי אישה שהיא חברה של כל אחת מהנשים בחדר. הנציג של טאפרוור הוא זה שמציע את ההצעה, אך האישה המארחת שיושבת בצד, מגישה את הכיבוד, מחייכת ומפטפטת עם חברותיה – היא המניע הפסיכולוגי האמיתי לקנייה. היא, שהזמינה את חברותיה להדגמה של טאפרוור בביתה, וכולן מחבבות אותה ומרגישות מחויבות לקנות מכיוון שהן יודעות שהיא מרוויחה מכל מכירה במסיבה.
חברת טאפרוור למדה לקשר את הקשרים החברתיים, החום, החברות והנאמנות, למוצר שלה ולנצל אותם לטובת המכירות שלה.

 

איך להפעיל את העיקרון?
ניתן להשתמש בטכניקות כגון ראפור (טכניקה של NLP) המייצרת תחושה של הזדהות בין הלקוח לבינך על ידי חיקוי התאמה של טון הדיבור, שפת הגוף, או מציאת מכנה משותף כדי ליצור הרגשה של חיבה והיכרות עם הלקוח. מכנה משותף יכול להיות ששניכם שירתם בגולני, מכר משותף, תחביב או מקום מגורים משותף, בדיחה פרטית ועוד. העיקר ליצור תחושה שאתם מכירים, שיש בניכם משהו משותף ואינטימי ושאתם מחבבים האחד את השני.

5. עיקרון הסמכות

העיקרון קובע, שלבני אדם יש רגש חובה עמוק כלפי סמכות והם ישאפו למילוי חובתם. אנשים יעדיפו לקנות ממי שנראה להם כבעל סמכות.

סממני סמכות כמו ביגוד, סמלים, תארים, סמלי סטאטוס, דרגות וכו', מפעילים אצל בני האדם טריגרים שגורמים להם לבצע את מה שהתבקש מהם, כמעט ללא הטלת ספק.

דוגמא:
בשנות ה 80 פורסמה בעיתון פרסומת לנס קפה, בה רואים גבר ואישה לבושים היטב, הגבר בחליפה ועניבה והאישה בשמלה אלגנטית, יושבים ליד שולחן בבית קפה ומחזיקים בידם ספל נס קפה חם. הגבר והאישה משדרים סמכות בבגדיהם, בצורת הישיבה שלהם ובעצם העובדה שהם יושבים בבית קפה. אם אנשים כאלה חשובים שותים נס קפה – אז גם אני רוצה.

איך להפעיל את העיקרון?
ניתן ליצר סמכות בדרכים שונות: ביגוד רשמי, שימוש בסמלים מוכרים, שימוש בצבעים או בפונטים המזוהים עם גוף בעל סמכות כגון עיתון או בנק מסוים, כתיבת כתבה ופרסומה בעיתון (גניבת הסמכות של העיתון), שימוש בתארים (כגון ד"ר, מדען טילים, זוכה פרס נובל…), שימוש בתמונות של אנשים בעלי סמכות (כמובן באופן חוקי והולם), ועוד..

6. עיקרון המחסור

העיקרון קובע, כי הסיכוי להפסד אפשרי משחק תפקיד חשוב באופן קבלת ההחלטות האנושי. אנשים מונעים יותר מהסיכוי להפסיד משהו, מאשר מהאפשרות להרוויח משהו בעל ערך שווה.
המוטיבציה לא להפסיד חזקה יותר מהמוטיבציה להרוויח, ולכן הפעלת העיקרון באופן יעיל תראה ללקוח מה הוא יפסיד אם לא יבצע את הרכישה. בנוסף, כל דבר שמוגבל בכמות, בזמן, או במשאבים יצור תחושת הפסד שתניע לפעולה, ודברים נדירים נתפסים כבעלי ערך גבוה  יותר.

דוגמא:
כל שנה לפני חג המולד בארצות הברית ערוצי הילדים מלאים בפרסומות לצעצוע מסוים, לדוגמא מסלול מרוצים. במקביל, חברות הצעצועים מוודאות שיהיה מחסור של מסלול המרוצים בחנויות בתקופה זו, ושכמעט כל הורה שיגיע לחנות לרכוש את המסלול יגלה שהוא "כבר נגמר". ההורה המתוסכל, שהבטיח לבנו את המסלול החלומי, יוצא מהחנות עם צעצוע אחר, בדרך כלל בשווי דומה או יקר יותר, ועם תסכול רב והרגשה שהוא פספס או הפסיד. בדרך כלל, לאחר החג הפרסומת תמשיך להופיע בערוצי הילדים, ההורה יגיע שוב לחנות הצעצועים, והפעם יגלה שהמסלול חזר למלאי וירכוש אותו לבנו המאושר.
שיטה זו מפעילה 3 עקרונות חזקים: האחד הוא עיקרון ההוכחה החברתית: העובדה שהצעצוע נחטף מהמדפים מעידה על כך שלקנות אותו תהיה החלטה טובה והוא שווה את הכסף, שכן כולם קונים אותו. השני הוא עיקרון העקביות: הבטחתי לבן שלי את הצעצוע, ואני אעשה הכל כדי לעמוד בהבטחה, גם אם זה אומר שהוא יקבל 2 מתנות לחג המולד השנה. והשלישי הוא עיקרון המחסור: העובדה שהצעצוע חסר בחנויות הופכת אותה לנחשק יותר, ובפעם הבאה שאני אתקל בו אני אקנה אותו בוודאות, רק בגלל הידיעה שהוא לא זמין כל הזמן.
ספקי הצעצועים מרוויחים מכך כמות גדולה של הורים שבעצם מוציאים כפול על מתנת חג המולד לילדיהם – בפעם הראשונה הם קונים את המתנה החלופית ובפעם השנייה את המתנה המקורית שהופיעה בפרסומת.

איך להפעיל את העיקרון?

בכל הצעה יופיע סוג של מחסור או הגבלה ליצירת תחושה של הפסד, אם הלקוח לא יפעל עכשיו. כמות מוצרים מובלת, 10 הראשונים שירכשו, הצעה לזמן מוגבל, הצעה לאנשים מסוימים, שאלון סינון ואפשרות קניה למתאימים בלבד, תנאי מקדים, או רעיון אחר שמתאים למוצר ולהצלה ויכול ליצור תחושת מחסור אצל הלקוח.

 

את העקרונות, אחד מהם, חלקם או כולם, כדאי להפעיל בכל מקום ומצב של תקשורת עם הלקוח – באתר, בדפי נחיתה ומכירה, במיילים שאתם שולחים, בפולואפ ללקוחות, בשיחות ובפגישות מכירה. העקרונות הם בדרך כלל פשוטים לביצוע, ואפשר לבחון בכל מצב האם הם מתקיימים.
אז קדימה, תתחילו להשפיע, לשכנע ולמכור!

 

 

ואם עוד יש לך שאלות, נשמח לדבר ולעזור לך להבין ולהחליט. לחיצה כאן ונחזור אליך בצ'יק.

אהבתם?

Share on facebook
שתפו ב- Facebook
Share on twitter
שתפו ב- Twitter
Share on linkedin
שתפו ב- Linkdin
Share on pinterest
שתפו ב- Pinterest

תגובות

פוסטים נוספים:

צור קשר

אנא השאירו פרטים ונציגינו יצרו אתכם קשר בהקדם.