נוירומרקטינג

שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב twitter
שיתוף ב email
מבוסס על הרצאתם המצוינת של  פרופסור יורם יובל ויובל הולנדר.

אנחנו מופעלי רגש. כמעט כל מה שקורה לנו בחיים קשור לרגשות ונובע מרגשות. יש 7 מערכות רגש חברתי בסיסיות שקיימות אצל כל היונקים, ואת המערכות הללו ניתן להפעיל ולנצל לטובתנו כמפרסמים ברשתות החברתיות.

פייסבוק, מכירים?
הרשת החברתית הראשונה שהכניסה לחיינו את ה LIKE, וה SHARE .
אבל גם מונחים כמו "טרגוט" ו"רימרקטינג", ופתחה בפני המפרסמים עולם חדש של אפשרויות פרסום – בו ניתן להגיע לאדם הנכון ברגע הנכון ולהציע לו בדיוק את ההצעה הנכונה בשבילו.

אפשרויות אלה הפכו את הרשתות החברתיות למדיית הפרסום החזקה ביותר עד כה, והביאו איתן חידוש מטורף – שימוש ברגשות חברתיים בעולם הפרסום.

יש שבע מערכות רגש חברתי  שמפעילות אותנו וגורמות לנו להגיב, לשתף ולקנות:
ביקוש, תאווה, טיפול, משחק, זעם, פחד ואבדן. 

מערכת SEEK  – ביקוש

מערכת של רצון. היא פועלת כאשר אנחנו מדמיינים ושואפים למה שאנחנו רוצים ומבוססת על הורמון הדופמין במוח. זאת המערכת הבסיסית של הרצון שלנו, אך היא לא מקדדת את הרצון. היא הרצון עצמו.

כאשר מערכת הביקוש פועלת, ההנאה היא מהחיפוש, ולא מהמציאה. מהמשחק, ולא מהניצחון. מהדרך, לא מהמטרה.

היא מופעלת כאשר משוטטים בין פוסטים בסושיאל, ונוצרת סקרנות המובילה לרמת עירנות גבוה. כאשר עושים לייק או משתפים, הורמון הדופמין במוח עולה מפני שלא ידוע מה תהיה התוצאה, כמה לייקים אקבל.

כאשר אנחנו במדיה החברתית מופרש יותר דופמין מאשר בצפייה בטלביזיה לדוגמא, שם דבר שאני עושה לא משפיעה על מה שקורה על המסך. רמת העוררות נמוכה יותר.

המדיה החברתית הביאה לנו את האינטרקציה החברתית ככלי נגיש, ומאפשרת לנו כמפרסמים להשתמש באינפוט החברתי לו זקוק המוח.

מערכת LUST – תאווה

זאת המערכת שגורמת להרגשה טובה כאשר אנחנו מקבלים מה שרצינו.
כאשר מערכת התאווה פועלת, אנחנו נהנים מהמציאה, מהניצחון ומהמטרה.

אם כמפרסם תצליח ליצור קישור בין משהו שהלקוח ממילא רוצה לבין מה שהמפרסם רוצה שירצה, הלקוח ירצה את מה שהמפרסם רוצה. לעורר את התאווה למוצר שלך.

לדוגמא, מכירים את הפרסומת הבאה?
משפחה יפה, אמא אבא ושני ילדים יושבים לארוחת בוקר, אבא מוזג מיץ תפוזים סחוט לילדים ואמא מורחת להם פרוסת לחם עבה וטרייה עם נוטלה.

מה קרה פה? מיץ תפוזים מתקשר אצלנו במוח לבריאות, וכולנו רוצים להיות בריאים. שניה אחרי מיץ התפוזים אנחנו רואים את הנוטלה, באותו הקשר של ארוחת בוקר בריאה. והופ, המפרסם הצליח לקשר בין שוקולד נוטלה לבריאות.

המפרסם עורר את התאווה שלנו למוצר שלו, על ידי קישור של המוצר למשהו שאנחנו במילא רוצים – אורח חיים בריא, משפחה יפה ומושלמת ובוקר רגוע ונעים עם הילדים.

מערכת CARE – טיפול 

הגורם העיקרי לכך שאנשים משתפים פוסטים ברשתות החברתיות הוא הרצון לעשות טוב למישהו אחר.  הורות, חמלה, אמפטיה, לדאוג לאחר.

טיפול (care) היא מוטיבציה אנושית בסיסית שהיא 100% חברתית, וגורמת לנו להיות מחוברים חברתית. כשמישהו עושה SHARE הוא נמצא במוד של נתינה.

השיתוף הוא הפעולה הכי חזקה מכל הפעולות ברשתות החברתיות. השיתוף משמש אותנו כמדד די מהימן להצלחה של פעילות שיווקית בסושיאל.

שיתפתי = אני דואג, לך דואג לחברים שלי, חשוב לי שידעו את זה.

מערכת PLAY – משחק

מערכת זו גורמת לנו להרגיש טוב כאשר אנחנו משחקים. סקרנות שבאה לידי ביטוי במשחק, הרצון במשחק עצמו.

משחק הוא סוג מצוין של אנג'ייג'מט של גולשים, ניתן למדוד אותו למכור בעזרתו באופן שבו בגולשים יהנו מעצם הקניה.

מערכות RAGE, FEAR, LOSE – זעם, פחד ואובדן

רגשות שליליים הן דרך מצוינת להשפעה והנעה לפעולה של אנשים, וניתן גם לשלב בין מערכות רגש שונות ובין חיובי לשלילי.

פחד, חרדה ופוסט טראומה, עצב כאב וחרדת נטישה – אלה מוטיבציות אנושיות חזקות ביותר. בתקופות קדומות דחייה מהברה הייתה שווה למוות, והמערכת הזאת עדיין עובדת חזק במוח האנושי.

דוגמא לקמפיין שמשלב בין זעם ופחד, RAGE ו  FEAR:
"הערבים נוהרים לקלפיות."

דוגמא לקמפיין המבוסס על פחד : קמפיין מודעות לאיידס – "עדיף להיות שלילי פעם אחת מאשר חיובי לכל החיים."

שימוש ברגשות ב 3 שלבים:

1. מיפוי – מיפוי הרגשות שאנחנו רוצים להפעיל על קהל היעד, אילו רגשות רלוונטיים לקהל, לקמפיין ולמסר?
לכל קהל יכולות להיות כמה אפשרויות, וגם שילוב בין 2 רגשות או יותר.

2. מסרים – כתיבת מספר מסרים על כל רגש שנבחר. איך המוצר שלנו מתחבר לאותו הרגש.

3. A/B TESTING – בכל קמפיין שמעלים תמיד לעבוד עם מסרים הפונים לכמה סוגי רגשות, ולבדוק איזה מהם עובד הכי טוב על הקהל.

ואם יש לך עוד שאלות, נשמח לדבר ולעזור לך להבין ולהחליט

אולי יעניין אותך גם..